Vastuullisuusviestinnältä vaaditaan jatkossa enemmän täsmällisyyttä
EU:n uusi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi muuttaa vastuullisuusviestinnän pelisääntöjä. Jatkossa ympäristöväitteiltä edellytetään entistä tarkempia perusteluja, läpinäkyvyyttä ja todennettavaa näyttöä myös media- ja painoalan yrityksissä.
Vastuullisuusviestinnässä alkaa uusi vaihe, kun EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä (EU 2024/825) aletaan soveltaa 27.9. alkaen. Sääntely koskee kaikkia toimijoita, jotka esittävät kuluttajille ympäristöväitteitä tuotteista, palveluista, yrityksestä tai brändistä.
Jatkossa väitteiden on oltava täsmällisiä, todennettavia ja läpinäkyviä. Yleisluontoisten lupausten sijaan tarvitaan näyttöä, mittareita ja dokumentoituja toimintatapoja, joista käy ilmi, mihin väitteet perustuvat.
Uudet vaatimukset koskevat kaikkia kuluttajille esitettyjä viherväittämiä. Väittämät voivat liittyä tuotteeseen, palveluun, yritykseen tai brändiin. Määritelmä on laaja: se kattaa tekstin lisäksi kuvat, symbolit, etiketit, tuotemerkit, yritysnimet tai muut viestinnälliset elementit, jotka antavat vaikutelman ympäristö- tai vastuullisuushyödystä.
Sääntelyllä on merkitystä koko media- ja painoalalle, ja myös siinä tapauksessa, kun liiketoiminta on – kuten esimerkiksi painotaloissa usein on asian laita – pääosin B2B-kauppaa. Yritysten verkkosivut, esitteet, tarjoukset, tapahtumamateriaalit, palvelukuvaukset ja muu julkinen viestintä voivat tavoittaa myös kuluttajia.
Koko arvoketju tarvitsee yhä useammin luotettavaa tietoa omien vastuullisuusväitteidensä tueksi. Graafisessa teollisuudessa asiakkaiden tietopyynnöt todennäköisesti lisääntyvät. Painotyötä ostava asiakas ei aina tunne materiaalien, tuotantotapojen, sertifikaattien tai jakelun merkitystä riittävän tarkasti. Asiakas tarvitsee käyttöönsä tiedot, joiden varaan voi rakentaa omaa vastuullisuusviestintäänsä.
Työkaluja toiminnan kehittämiseen ja mittaamiseen
Vastuullisuuskeskustelu on viime vuosina painottunut vahvasti ilmastoon. Päästöjen vähentämisen, energiaratkaisujen ja hiilijalanjäljen pienentämisen rinnalle ovat nousseet myös luonnon monimuotoisuus ja laajemmat luontovaikutukset. Luontokato vaikuttaa toimintaympäristöön, raaka-aineiden saatavuuteen, toimitusketjuihin ja asiakkaiden odotuksiin.
Monelle media- ja painoalan yritykselle luontovaikutusten arviointi on vielä uusi alue. Media-alan luontotiekartta tarjoaa käytännönläheisen tavan tunnistaa toiminnan yhteyksiä luonnon monimuotoisuuteen ja koota tietoa päätöksenteon tueksi.
Graafisen alan yhteinen vastuullisuusmalli puolestaan kokoaa painamisen ja graafisen teollisuuden näkökulmasta olennaiset ympäristövastuun, sosiaalisen vastuun ja hyvän hallinnon teemat sekä niihin liittyvät mittarit. Koko painotoimialan tilannetta ja kehitystä seurataan vuosittain Graafisen Teollisuuden Vastuullisuustutkalla, ja sillä tunnistetaan myös toimialan kehittämiskohteita. Kun toiminnasta kertyy luotettavaa tietoa, myös siitä viestiminen on täsmällisempää ja uskottavampaa.
Yritysten kannattaa viimeistään nyt tarkistaa vastuullisuusväitteensä
Ovatko väittämät täsmällisiä, ymmärrettäviä ja todennettavissa? Perustuvatko ne virallisiin sertifikaatteihin, laskelmiin, mittareihin tai muuhun dokumentoituun tietoon? Yleisistä ilmaisuista on hyvä siirtyä kohti konkreettisia kuvauksia siitä, mitä on tehty, mitä vaikutuksia toimilla on, mihin tieto perustuu, miten vaikutuksia seurataan ja mitä vielä kehitetään.
Konkreettisesti voi kertoa esimerkiksi sertifioiduista materiaaleista, energiankäytöstä, jakeluratkaisuista, digipalvelujen ympäristövaikutuksista, hankinnoista tai läpinäkyvistä laskelmista. Myös ilmastotyön rahoittamisesta voi viestiä, kun samalla kerrotaan selvästi, mitä tehdään, missä ja millaisin perustein. Myös se, että keskeneräisyydestä ja erilaisista haasteista kerrotaan rehellisesti, lisää luottamusta ja läpinäkyvyyttä. Kaiken ei siis tarvitse olla valmista, jotta siitä voi kertoa, mutta väitteiden on perustuttava todelliseen tekemiseen. Myös sertifikaattien käyttö edellyttää täsmällisyyttä. Esimerkiksi FSC-merkki voi antaa tärkeää tietoa materiaalin alkuperästä, mutta sen perusteella ei pidä esittää laajempia ympäristöväitteitä kuin mitä sertifiointi tosiasiallisesti kattaa.
Media- ja painoalan yrityksissä tehdään jo paljon vastuullisuuden eteen. Työ näkyy esimerkiksi sisällöissä, palveluissa, hankinnoissa, toimitusketjuissa, materiaalivalinnoissa, energiatehokkuudessa, sertifioinneissa, kierrätyksessä ja henkilöstön hyvinvoinnissa. Uuden sääntelyn myötä tätä tekemistä kannattaa sanoittaa aiempaa täsmällisemmin.