Kuka omistaa elävät kuolleet?
Tekoäly mahdollistaa uusia tapoja tehdä tutuista hahmoista kuolemattomia. Ihmisen omaa kuvaa, ääntä ja hahmoa koskevien niin sanottujen persoonallisuusoikeuksien ajallinen ulottuvuus on kuitenkin vielä täsmentymätön. Tekijänoikeuden kanssa asialla ei ole mitään tekemistä.
Alamme vähitellen tottua mediamaisemassamme tekoälyllä luotuihin hahmoihin, joita ei oikeassa elämässä ole olemassa. Maisema täydentyy kuitenkin myös hahmoilla, jotka perustuvat todellisiin henkilöihin, mutta jotka seikkailevat tekoälyn avulla paikoissa ja aikoina, joihin näiden todellinen fysiikka ei ulotu. Tällaiset hahmot ovat omalla tavallaan aidosti persoonallisia, mutta samalla paitsi väsymättömiä myös kuolemattomia.
Äänikirjapalvelu Storytelin toimitusjohtaja Johannes Larcher totesi kiinnostavassa haastattelussaan (HS 28.1.), että äänikirjan lukija voi pian kuulostaa esimerkiksi George Clooneylta. On helppo keksiä monta muutakin tuttua hahmoa ja monta muutakin kaupallista käyttötarkoitusta, joissa tekoälyversio todellisesta henkilöstä voisi osoittautua päteväksi. Larcherin mukaan äänikirjakäyttö edellyttäisi Clooneyn suostumusta, ja näin oikeus todennäköisesti tulkitsisi Suomessakin. Toistaiseksi henkilön oikeus omaan kuvaansa ja hahmoonsa on kuitenkin nimenomaisesti vahvistettu vasta mainoskäytön osalta.
Asian ajallinen ulottuvuus on myös hyvin kiinnostava. Sen lisäksi, että tekoälyhahmo voi jatkaa elämäänsä oikean ihmisen jo kuoltua, se voidaan myös luoda ihmisistä, jotka ovat ehtineet elää ja kuolla jo kauan ennen tekoälyaikaa. Kuvaa ja ääntä tekoälyn lähdemateriaaliksi on runsaasti tallella myös useamman vuosikymmenen takaisista tähdistä.
Liiketapalautakunta pihalla kuin lumiukko
Persoonallisuusoikeudet nousivat tammikuussa sattumalta esiin toisessakin asiayhteydessä, kun Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta julkaisi suosituksen henkilön kuvan käyttämisestä markkinoinnissa. Nimenomaan kysymyksessä oikeussuojan jatkumisesta kuoleman tuolle puolen lautakunta kompuroi nolosti.
Lautakunnan tuoreessa suosituksessa todetaan, että henkilön kuoleman jälkeen suojan pituus on oikeuskäytännön mukaan korkeintaan tekijänoikeussuojan pituinen eli 70 vuotta henkilön kuolinvuoden päättymisestä. Tällaista oikeuskäytäntöä ei kuitenkaan ole, vaan kysymys on oikeudellisesti avoin. Ratkaisematta on vielä sekä se, jatkuuko persoonallisuusoikeus ylipäätään henkilön kuoleman jälkeen, että se, loppuuko kuolleen henkilön oikeussuoja joskus – ja jos, niin milloin.
Se, minkä lautakunta sekoitti oikeuskäytännön kanssa, oli pätkä eräästä lautakunnan omasta lausunnosta parinkymmenen vuoden takaa (851/2002). Tuolloin sanamuoto oli tuoretta lausuntoa varovaisempi, mutta ajatus suoja-ajan sijoittumisesta jonnekin henkilön kuolinhetken ja tekijänoikeuden suoja-ajan väliin esitettiin jo tuolloin. Kyseessä oli kuitenkin lähinnä hatara arvaus, joka olisi nyt jo kannattanut jättää rauhassa pölyttymään Keskuskauppakamarin kellariin. Ainakin sen ajatus kytkeä persoonallisuusoikeus ja tekijänoikeus toisiinsa on täysin tuulesta temmattu ja hölmö.
Medialiitto on viestinyt liiketapalautakunnalle, että tuoreen suosituksen virhe olisi tältä osin syytä näkyvästi korjata, mutta lautakunta ei ole ainakaan vielä tätä kirjoitettaessa ottanut onkeensa.
Oikeudessa omaan kuvaan ei ole koskaan ollut kyse ainoastaan yksityisyydensuojasta
Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen 14 artikla, jota liiketapalautakunta suosituksessaan tulkitsee, on otsikoitu yksityisyydensuojaksi. Jo otsikointi voi osaltaan ohjata tulkintaa kummalliseen suuntaan. Yksityisyydensuoja on nimittäin selvästi liian kapea näkökulma henkilön kuvan, äänen tai hahmon kaupalliseen hyödyntämiseen.
Jo ensimmäisessä asiaa koskevassa kotimaisessa ennakkotapauksessa, korkeimman oikeuden ratkaisussa KKO 1940 I 10, kyse oli julkisuuden henkilöstä, julkisesta roolista ja julkisen imagon tuotteistamisesta – henkilön oikeudesta oman maineensa tuottamaan rahalliseen arvoon. Vaikka henkilön fyysiset piirteet ovat toki jossakin merkityksessä myös yksityisiä, niihin kiinnittyvä arvo viestinnässä on tyypillisesti julkista. Näin jopa silloin, kun vasta markkinointikäyttö itsessään synnyttää henkilön julkisuuden, kuten korkeimman oikeuden myöhemmässä ratkaisun KKO 1982 II 36 tapauksessa.
Koska oikeus käyttää kuvaa, ääntä tai hahmoa voidaan myydä, ei myöskään ole merkityksetöntä, mihin asti myyty oikeus ajallisesti ulottuu eli milloin henkilöltä saatu lupa muuttuu tarpeettomaksi ja samalla arvottomaksi. Kun ostettu oikeus ei ole enää voimassa, myös kilpailija voi halutessaan käyttää samaa hahmoa. Kysymyksen voi hyvinkin ennustaa saavan lisää käytännön merkitystä sitä mukaa kuin tekoälysovellukset kehittyvät.
Pitäisikö persoonallisuusoikeuksien olla ikuisia?
70 vuotta on pitkä aika, mutta kaikki hahmot eivät siinäkään ajassa vaivu unholaan. Jos liiketapalautakuntaa olisi uskominen, ensi vuonna firman mainoskasvoksi voisi ilman korvausta pestata ainakin James Deanin, ja pari vuotta myöhemmin vapaata riistaa olisi myös Humphrey Bogart.
Miten asia sitten tulisi oikeudellisesti ratkaista? Pitäisikö oman hahmon kaupalliseen käyttöön voida myydä ikuisia yksinoikeuksia? Muutamassa muussa Euroopan maassa näin on, eikä vastasyitä Suomessakaan ole ihan helppo keksiä. Ainakaan vapaa tiede ja taide eivät tarvitse persoonallisuusoikeuksien päättymistä samalla tavalla kuin patenttien tai klassikkoteosten vapautumista yhteiseksi omaisuudeksi. Markkinoinnissa kyllä pitäisi tulla toimeen myös käyttämällä joko eläviä tai kokonaan keksittyjä hahmoja. Vaikka kasvot, ääni ja karisma eivät kuuluisi sanan varsinaisessa merkityksessä yksityisyyteen, ne ovat kuitenkin perustavanlaatuisella tavalla henkilön omia.
Selvää on, etteivät henkilön persoonallisuusoikeudet ulotu kuvan, äänen tai hahmon käyttöön journalismissa tai esimerkiksi kyseisiä henkilöitä käsittelevään tietokirjallisuuteen. Yhtä selvä on oikeuksien voimassaolo mainonnassa. Kun puhutaan muista markkinoinnin tavoista kuin mainonnasta, ollaan kuitenkin jo harmaalla alueella, muusta kaupallisesta käytöstä puhumattakaan. Viimeksi mainittuun kategoriaan tekoäly avannee lähivuosina yhä lisää mahdollisuuksia.