Kilpailun puute digitaalisilla mainosmarkkinoilla kurittaa kotimaista mediaa
Digijättien osuus Suomen digitaalisista mainosmarkkinoista on kasvanut vauhdikkaasti, muodostaen siitä jo kaksi kolmasosaa vuonna 2023. Muutos on ollut nopeaa, sillä vielä vuonna 2017 kotimaisten toimijoiden osuus oli hieman digijättejä suurempi. Kehityksen taustalla on monia syitä, mutta yksi niistä on erittäin ongelmallinen: kilpailu digimainosmarkkinoilla ei toimi kunnolla.
Vireä kilpailu markkinoilla on niin kuluttajien kuin yritysten etu. Kun kilpailu on kovaa, yrityksillä on vahvempi kannustin parantaa tuotteidensa laatua ja harjoittaa hintakilpailua. Jos yksi tai useampi toimija saavuttaa määräävän markkina-aseman, kyseiset toimijat voivat vääristää kilpailua omaksi edukseen ympäröivän yhteiskunnan kustannuksella.
Suuret digijätit kuten Google ja Meta ovat saavuttaneet juuri tällaisen aseman. Ne voivat vääristää markkinoiden toimintaa suosiakseen omia palveluitaan ja kerätä kovempia voittoja liiketoiminnastaan kuin mitä ne saisivat reilulla kilpailulla. Juuri viime viikolla oikeus totesi Yhdysvalloissa Googlen hakukonepalvelun olevan laiton monopoli. Myös Meta on oikeudessa laittoman monopolin ylläpitämisestä sosiaalisen median markkinoilla. Ei siis ole ihme, että digijättien osuus digimainosmarkkinasta kasvaa vuosi vuodelta.
Medialle digitaaliset mainoseurot ovat elinehto
Digitaalinen mainosmyynti on keskeinen osa suomalaisen median ansaintamallia verkossa. Suomalaisten kustantajien verkkojulkaisut kilpailevat digitaalisista mainoseuroista niin Metan, Googlen kuin muidenkin digijättien kanssa. Ilman reilua kilpailua eurot valuvat kasvavassa määrin kansainvälisille toimijoille, mikä kaventaa kotimaisen median liikkumavaraa. Ongelma on lähivuosina yhä ajankohtaisempi, sillä digitaalisten mainoseurojen merkitys kotimaiselle medialle kasvaa, kun liiketoiminnan painopiste siirtyy vahvemmin verkkoon.
Keskeisenä haasteena markkinan dynamiikassa on digijättien suuruus verrattuna moniin kotimaisiin ja eurooppalaisiin toimijoihin. Siksi olikin merkittävä uutinen, että tämän vuoden keväällä yli 30 eurooppalaista mediayhtiötä nosti vahingonkorvauskanteen Googlea vastaan, vaatien 2,1 miljardin euron korvauksia Googlelta kilpailuoikeuden vastaisesta toiminnasta digimainosmarkkinalla. Taustalla on Ranskan kilpailuviranomaisen päätös vuodelta 2021, jolloin Google tuomittiin 220 miljoonan euron sakkoihin. Google toimii digimainosmarkkinalla niin kysyntä- kuin tarjontapuolella, ja Googlen omistama teknologia oli suosinut sen omaa digitaalista kauppapaikkaa.
Ilman Googlen markkina-aseman väärinkäyttöä mediayhtiöiden mainostulot olisivat olleet korkeampia ja niiden kulut mainospalveluiden käytöstä olisivat olleet pienemmät. Nämäkin eurot olisi voitu käyttää laadukkaaseen journalismiin eri puolella Eurooppaa. Eurooppalaisen mediakentän laaja edustus tuo kanteelle merkittävää painoarvoa. Mukana kanteessa on myös suomalaisia mediataloja.
Mitä seuraavaksi?
Euroopan unioni on saanut viime vuosina päätökseen tärkeää digijättejä ohjaavaa sääntelyä, joka vie niiden toimintaa avoimempaan ja kestävämpään suuntaan. EU:n lisäksi myös Yhdysvallat on herännyt digijättien markkina-aseman luomiin ongelmiin, ja toivottavasti ryhtyy ratkomaan ongelmaa riittävällä voimalla. Useat käynnissä olevat oikeudenkäynnit ovat ainakin hyvä merkki.
EU-alueen ei pidä kuitenkaan tyytyä pelkästään asiakkaan ja sääntelijän rooliin, vaan sen on rakennettava sellaista liiketoimintaympäristöä, josta eurooppalaiset yritykset voivat nousta haastamaan vahvemmin nykyisiä digijättejä tarjoamalla omia vaihtoehtoisia palveluitaan.
Kansainvälisessä kilpailussa verotus on keskeinen elementti. Kansainväliset digijätit pystyvät tehokkaalla verosuunnittelulla saavuttamaan selvää kilpailuetua kotimaisiin toimijoihin verrattuna, sillä ne eivät maksa yhteisöverojaan Suomeen. OECD:n verouudistus voi tarjota ratkaisuja ongelmiin, mutta kaikkien uudistuksen osien loppuunsaattaminen näyttää tällä hetkellä epävarmalta. Jos tyydyttäviä ratkaisuja ei synny globaalilla tasolla, tarvitaan EU-tason päätöksiä jo alkavalla parlamenttikaudella.
Jos muutoksia digitaalisten mainosmarkkinoiden kilpailutilanteeseen ei saada aikaan riittävän ripeästi, kotimaisen media-alan liiketoiminnan tulevaisuuden näkymät ovat harmaat. Laadukas journalismi ei nimittäin synny ilmaiseksi.