13.9.2018

Mikä suomalaisia kiinnostaa?

Millaisista asioista suomalaiset ovat kiinnostuneita? Kansallisen Mediatutkimuksen kuluttajaosiossa tähän kysymykseen vastasi 9 802 suomalaista. Tulokset auttavat meitä kaikkia asiakasymmärryksen parissa työskenteleviä, teemmepä sisältöä mediaan, markkinointia kuluttajille tai kehitämme uusia palveluita suomalaisille ihan millä tahansa elämänalueella.  

Sirpa_Kirjonen_305_355px
Kirjoittaja on Sanomalehtien Liiton markkinointi- ja tutkimusjohtaja Sirpa Kirjonen.
Kansallisen Mediatutkimuksen syksyn 2017 / kevään 2018 -tutkimuksen kuluttamiseen liittyvässä osiossa esitettiin kysymys: Mitkä seuraavista aihealueista kiinnostavat sinua?  Lähes 10 000 vastaajaa valitsi 31:stä eri aihealueesta keskimäärin 9,6 aihealuetta, yli 50-vuotiaat hieman useamman (10 kpl) kuin 12–19-vuotiaat (8,4 kpl). Kiinnostavien asioiden määrä ei siis todistetusti katoa ikääntyessäkään, mikä kannattaa ymmärtää esimerkiksi markkinoinnissa.

Kahden kärki on säilynyt mittauksesta toiseen. Ykkösenä kiinnostavuudessa ovat oman paikkakunnan asiat ja tapahtumat, joista on kiinnostunut 76 prosenttia 12 vuotta täyttäneistä suomalaisista. Seuraavaksi laajin kiinnostus (71 %) kohdistuu kotimaan ja ulkomaiden ajankohtaisiin asioihin.

Kun paikalliselle, maakunnalliselle, valtakunnalliselle ja maailmanluokan uutismedialle on näin merkittävä tarve, ei ole mikään ihme, että uusimman KMT-tuloksen mukaan edelleen 90 prosenttia suomalaisista lukee sanomalehtiä viikoittain ja päivittäinkin yli 60 prosenttia. 

Näiden laajimmin yhteistä kiinnostusta herättävien "kovimpien" uutisaiheiden jälkeen seuraa useita aihealueita, joista on kiinnostunut lähes joka toinen suomalainen: tv- ja radio-ohjelmat, elokuvat, urheilu, liikunta, kuntoilu, hyvinvointi, terveys, ruuanlaitto, leivonta, reseptit, tiede, tutkimukset ja luonto. 

Noin joka kolmas suomalainen on kiinnostunut ulkomaanmatkailusta, politiikasta ja yhteiskunnallisista asioista sekä musiikista ja konserteista.

Kun "politiikka ja yhteiskunnalliset asiat" kiinnostavat vain 35:tä prosenttia suomalaisista, niin tuloksen voi todeta olevan ristiriitainen yli kaksi kertaa kiinnostavampiin paikkakunnan ja kotimaan tapahtumiin ja asioihin nähden. Politiikka yhdistettäneen niin voimakkaasti välillä varsin riitaisaan puoluepolitiikkaan, että sanan taustalta unohtuvat yhteiseen hyvään pyrkivät paikalliset ja valtakunnalliset tavoitteet. Kuinka puhua politiikasta niin, että tulevana vaalien vuonna vähintäänkin äänestysikäiset kiinnostuvat?

Nuoria kiinnostavat urheilu, liikunta ja kuntoilu

Nuoria kiinnostavat kohteet ovat monilta osin erilaisia, eikä kärki ole yhtä laaja ja erottuva kuin koko väestössä. Ykköseksi nousee urheilu, liikunta ja kuntoilu, mikä kiinnostaa 55:tä prosenttia 12–19-vuotiaista. Yli puolet (52 %) tästä ikäryhmästä ilmaisi myös olevansa kiinnostunut kotimaan ja ulkomaiden ajankohtaisista asioista. Kolmanneksi sijoittui suomalaisten ykkönen eli oman paikkakunnan asiat ja tapahtumat (44 %). 

Suurimmat erot kiinnostuksessa syntyivät pelaamisen (tietokone-, konsoli-, netti- ja mobiilipelit) osalta. Kun suomalaisista 15 prosenttia ilmaisi kiinnostuksen pelaamiseen, niin 12–19-vuotiaista peräti 40 prosenttia on kiinnostunut pelaamisesta. Myös muoti ja pukeutuminen, eläimet ja lemmikit, kauneudenhoito ja kosmetiikka sekä tekniikka ja tekniikan kehitys (tietokoneet, elektroniikka, matkapuhelimet) kiinnostivat nuorimpia selvästi enemmän kuin koko väestöä.

Kaksi prosenttia suomalaisista ilmoitti, ettei ollut kiinnostunut mistään tutkimuksessa mukana olleista 31:stä aihealueesta. 

Pakollisten menojen jälkeen säästetään, matkaillaan, käydään ravintolassa ja harrastetaan

Ehkä yllättävääkin, että vain kahdeksan prosenttia 12 vuotta täyttäneistä suomalaisista totesi, että pakollisten menojen jälkeen rahaa ei jää muuhun. 

Entä mihin yli jäävät rahat sitten käytetään? Me suomalaiset emme suinkaan syöksy kuluttamaan jokaista ylimääräistä euroa; mieluisuuden kärkeen sijoittui säästäminen (43 %) ja vasta sen jälkeen matkailu ulkomaille (39 %). Toki ymmärrettävä järjestys, koska esimerkiksi ulkomaanmatkailu vaatii useimmilta ihmisiltä jonkinlaista pidempiaikaista säästämistä. 

Myös nuorimmat ovat valmiita siirtämään kuluttamista; joka toinen 12–19-vuotias laittaa ylimääräisen rahan säästöön. Ilmeisesti ainakin osa nuorten säästöön jääneistä rahoista käytetään vaatteisiin, kenkiin ja laukkuihin, joiden hankkiminen sijoittuu ylimääräisen rahan kohteena toiseksi. 

Säästämisen jälkeen seuraavaksi mieluiten suomalaiset kuluttaisivat rahaa ravintolassa syömiseen, liikuntaharrastuksiin ja -välineisiin sekä kulttuuritapahtumiin.  

Jos ylimääräinen rahasi ei enää kulu niinkään kosmetiikkaan, matkapuhelimiin ja viihde-elektroniikkaan, mutta lisääntyvässä määrin kulttuuritapahtumiin, matkailuun, terveyspalveluihin, sijoittamiseen ja remontointiin, olet todennäköisesti juhlinut jo 50-vuotispäivääsi. Et kuitenkaan ole menettänyt markkina-arvoasi. Sinä kulutat edelleen yhtä useisiin kohteisiin kuin nuorimmat.