ThinkInkvaaka


Viiva

Ajankohtaista Think Ink -kilpailussa

Viiva


Think Ink -finalisti esittäytyy: Mihin katse kiinnittyy? Mainonnan tutkimusta Drupassa

10.8.2016

Osallistuimme Düsseldorfissa kesäkuun alussa järjestetyille Euroopan suurimmille pakkausalan Drupa-messuille Stora Enson partnerina. Messuilla teimme pilottitutkimuksen mainoskatalogin silmänliiketutkimuksesta.


Tavoitteena oli ensisijaisesti tutkia eri, miten erilaisilla visuaalisilla asetteluilla voidaan vaikuttaa tuotteiden havaitsemiseen. Lisäksi selvitimme alustavasti, miten tuotteen näkeminen katalogissa vaikuttaa siihen, miten se havaitaan kaupan hyllyssä. Tätä varten osa osallistujista teki katalogitutkimuksen lisäksi toisen tutkimusasetelman, jossa katalogissa esiintyneet tuotteet oli sijoitettu virtuaaliseen kauppaympäristöön.

Messuilla tehty tutkimus oli osa palvelukehitysprojektiamme. Kehitämme mainostajille palvelua, joka auttaa mittaamaan mihin kohderyhmän tiedostamaton huomio kiinnittyy ja miten he reagoivat mainontaan.  Tutkimustiedon avulla mainostajat voivat tehdä kannattavampia designpäätöksiä, jotka parantavat mainonnan vaikuttavuutta ja tukevat myyntipotentiaalia.  

Tutkittavana kohteena oli kuvitteellinen Tax Free -katalogi, jossa esiteltiin Stora Enson järjestämän Recreate Packaging -pakkaussuunnittelukilpailun voittajia. Katalogista oli kolme eri layout-versiota, joista kahdessa oli tuotteiden lisäksi malli (nainen, jonka katse oli kohdistunut näissä eri versioissa eri suuntiin) ja yhdessä ainoastaan tuotteita.

best_before_katalogi
Testeissä käytetyn Tax free -katalogin yksi versio.

Tutkimuksessa mittasimme sitä, miten osallistujien huomio kiinnittyi katalogin eri osiin. Tässä käytettiin apuna sekä datan visualisointia (ns. heatmap-kuvia) että tarkempia mittareita, jotka mittaavat esimerkiksi, miten nopeasti katse on kohdistunut katalogin eri osiin ja miten pitkään eri elementtejä on katsottu. Tuotteiden ja mallin lisäksi tutkittavana oli erilaisia myyntiargumentteja, kuten ”on sale” tai ”new”.

Dataa kertyi paljon ja analysointi on vielä kesken, mutta ainakin ensimmäinen löydös oli, ettei lopputulos ollut niin helposti ennustettavissa kuin mitä aluksi kuvittelimme (tällaisista yllättävistä löydöksistä minä pidän, ne antavat haastetta ja jatkotutkimuskohteita tulevaisuutta varten). Opimme paljon myös siitä, mitkä elementit kiinnittivät osallistujien huomion ja miten katse kulki katalogissa. Tästä on hyvä jatkaa eteenpäin ja katalogin vaikutuksesta myymäläkäyttäytymiseenkin riittää vielä tutkittavaa myös jatkossa.

Mitä tästä sitten kaiken kaikkiaan opimme? Ainakin, että tutkittavana olevan mainoksen on ehdottomasti oltava realistinen, jotta saadaan paremmin yleistettävissä olevia tuloksia. Toiseksi messuympäristö on hyvä tutkimusasetelman pilotointiin, sillä siellä liikkuu paljon ihmisiä ja osallistujia on helppo tavoittaa. Toisaalta taas messuympäristö toimii nimenomaan vain pilotointiin (ellei satu tutkimaan erityisesti messuille tarkoitettua kohdetta, kuten messukatalogia), sillä se on ympäristönä täysin omanlainen, mikä vaikuttaa tutkimuksen pyörittämiseen ja tuloksiin. Lisäksi siellä joutuu aina tekemään kompromisseja tutkimuksen laadun ja markkinoinnin välillä. Kyllähän messuilla silti aina asioita oppii ja paljon jää käteen – hyvin kontakteja ja alan uusia trendejä ainakin. 


Kaisa Savolainen
Tutkimuspäällikkö
Best Before UX Research

Palaa otsikoihin




Seuraa Facebookissa ja Twitterissä






Poutapilvi web design - P4 - julkaisujärjestelmä