Raportteja säätiön tukemista hankkeista


Raportit

Uutismedian uudet liiketoimintamallit Pohjoismaissa -tutkimuksen tuloksista löytyy pohdittavaa myös Suomen markkinoille

1.9.2016

Oletpa sanomalehtien tai muiden medioiden edustaja, media-alaa koskevia päätöksiä tekevä virkamies tai poliitikko, mainostaja, yliopiston tai muun tutkimustahon edustaja tai jostain muusta syystä media-alan muutoksesta kiinnostunut, suosittelen sinulle lämpimästi Ruotsin, Norjan ja Tanskan sanomalehtien tilannetta analysoivan Uutismedian uudet liiketoimintamallit Pohjoismaissa -raportin lukemista kokonaisuudessaan. Tässä tulosblogissa on vain pienen pieni kurkistus tuloksiin.


Sanomalehtikustantajien yhteinen haaste on toiminnan kannattavuus. Samaan aikaan, kun perinteinen liiketoiminta supistuu, on investoitava uusia tuloja tuottavien palveluiden kehittämiseen. Jos kuvitelmissa on ollut, että läntisillä naapurimailla kaikki on paljon paremmin, voi tulla yllätetyksi tiedolla, että vuonna 2014 Ruotsissa joka toinen sanomalehtiä kustantava yritys oli tappiollinen, ja Norjassakin useampi kuin joka kolmas. Toisaalta hyvin menestyviä sanomalehtikustantajiakin on paljon, ja heidän tekemisiään kannattaa seurata. Uutismedian uudet liiketoimintamallit Pohjoismaissa -tutkimuksessa selvitettiin, millaista palvelukehitystä naapurimaissa on tehty ja millaisia tuloksia näistä on kertynyt. Ruotsi ja Norja muistuttavat tilattujen sanomalehtien laajan suosion osalta Suomea. Tanskassa kaupunkilehtien merkitys on muihin Pohjoismaihin nähden suurempi. 

Kaikissa yhtiöissä pohditaan käyttäjädatan hyödyntämistä entistä tehokkaammin. Kuinka lehteen sitoutuneiden ihmisten ulottuville luodaan kiinnostavaa, ihmistä palvelevaa, taloudellisesti kannattavaa, uutta tuloa muodostavaa liiketoimintaa? Digitaalisten palveluiden kehityksessä ei voida pelata niin varman päälle kuin pitkän historian printtitoiminnassa on totuttu. ”Digiliiketoiminnassa ei ole muuta mahdollisuutta kuin käyttää mielikuvitusta, kokeilla paljon ja rohkeasti sekä hyväksyä se, että epäonnistumisia tulee.” 

Sanomalehtien kustantajat Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa rakentavat tulevaisuutta erilaisin strategioin. Googlea pidetään yleisesti pahimpana kilpailijana mainosmarkkinoilla ja Facebookia yleisöjen osalta. Merkittävänä strategisena linjanvetona voi pitää sitä, keskitytäänkö vahvistamaan omaa kilpailukykyä kansainvälisiä pelureita vastaan (kuten Schibsted) vai rakennetaanko entistä tiiviimpää yhteistyötä näiden kanssa (kuten Aller). 

Facebookin tavoitteeksi tunnistetaan halu luoda ”suljettu puutarha”, jossa ihmiset saavat tarvitsemansa uutiset ja voivat käydä kauppaa tuttujen ja tuntemattomien kanssa. Schibsted rakentaa omaa alustaa, jolla se pyrkii haastamaan Facebookin ja Googlen. Esimerkiksi Schibstedin Aftonbladet Ruotsissa toteuttaa jo uutta strategiaa, jossa mainokset, maksut ja käyttäjien tiedot pysyvät samalla alustalla. Eri kauppapaikkojen käyttäjädata yhdistetään uutisten lukijadataan. Saavutuksistaan he toteavat varsin vaatimattomasti: ”Jos Facebookin ja Googlen kyky houkutella ihmisiä pariinsa on asteikolla 1-10 vaikkapa 8, niin vaikka olemme maailman parhaiden joukossa, olemme vasta tasolla 3-4.” Pörssiyhtiö Schibstedin suuri omistaja, Aftenpostenin perustajaperheen muodostama säätiö Tinius suojaa kuitenkin sen, että lukuisten uusien kaupallisten palveluiden kehitystyöstään huolimatta, Schibsted pysyy jatkossakin mediayhtiönä, joka julkaisee korkealaatuista journalismia. 

Googlen ja Facebookin kanssa kilpailemisen sijaan Aller on päätynyt tekemään yhteistyötä heidän kanssaan. Esimerkiksi Norjassa Alleriin kuuluva Dagbladet on Google-yhteistyön avulla pystynyt myymään entistä kohdennetumpaa mainontaa ja sitä kautta onnistunut kasvattamaan digitulojaan. Facebook-yhteistyön tukemana Dagbladet on onnistunut kasvattamaan yleisömääriään. Kun vuotta aiemmin Dagbladetin verkkosivujen käyttäjistä 4-8 prosenttia tuli Facebookin kautta, nyt luku voi joinakin päivinä olla jopa 40 prosenttia. Toisaalta Dagbladetissa tunnistetaan ison toimijan varaan jättäytymisen riskit. Omista alustoista ja niihin liittyvästä teknologiasta halutaan pitää kiinni yhteistyön rinnalla.

Alustojen kehittyessä ja yhdistyessä myös hinnoittelukysymykset ovat ajankohtaisia. Osa kustantajista rakentaa tulevaisuutta enemmän lukijatuloihin kuin mainostajatulojen varaan, kuten esimerkiksi Ruotsin suurin aamulla jaettu sanomalehti, Bonnierin omistama Dagens Nyheter. Päinvastaista strategiaa toteuttaa esimerkiksi Schibsted, joka rakentaa ansaintaa painottuen mainosten tuomiin tulovirtoihin.

Myös sisältöjen tilaushintaan liittyvien asioiden tutkiminen on tärkeää. Norjalainen Amedia testaa systemaattisesti erilaisten tuotepakettiensa hinnoittelua, ja heidän kokemustensa mukaan hinnoittelussa ei kannata olla liian vaatimaton. Sisällöistä on oltu valmiita maksamaan jopa arvioitua enemmän. Toisaalta Tanskassa tuskaillaan sitä, että sanomalehtien nykyisten asiakkaidenkin pitäminen vaatii tilaushintojen laskemista. Tässä on muistettava, että Tanskassa ilmaislehtien markkina on suurempi kuin muissa Pohjoismaissa. Voisiko sanomalehden tilaaminen olla erihintaista eri puolilla Suomea? Dagens Nyheterin printtilehden tilaushinta määräytyy postinumeron eli jakelukustannusten mukaan.

Norjalainen 62 paikallislehteä julkaiseva Amedia lähti hakemaan voimakasta digikasvua huhtikuussa 2014. Eteneminen tapahtui julkaisuryhmä kerrallaan ja kokeilusta saadut tulokset otettiin huomioon seuraavalla etenemisaskeleella. Peruskuvio Amedian paikallisten sanomalehtien tilauksen syntymisessä; kun lukija tulee internet-sivulle lukemaan maksumuurin takana olevaa juttua, hän saa ruudulle tilaustarjouksen. Peräti 80 prosenttia uusista tilauksista syntyy näin. Halvalla myydyn koetilauksen jälkeen suuri osa jää tilaajiksi. Paikallislehdellä on usein ainoan uutisvälineen erityisen uniikki asema, mutta avainasemassa Amedian onnistumisiin on silti ollut aktiivinen kontaktointi: tilauksen päättyessä tilaajaan otetaan yhteyttä ja tarjotaan jatkotilausta.

Tutkimusraportissa käydään läpi myös jo pidempään sanomalehtialan käytössä olleita lukijapalveluja, muun muassa matka- ja taideklubeja, tapahtumia ja urheilulippujen myyntiä. Osalle ne ovat hyvä lisä lukijakunnan sitouttamisessa tiiviiksi yhteisöksi, osa kokee ajan jo ajaneen niiden ohi. Esimerkiksi Mittmediassa ajatellaan, että median täytyy kyetä tarjoamaan käyttäjäkokemukseltaan hyvä alusta, jossa ostaja ja myyjä kohtaavat toisensa suoraan, ilman välikäsiä.

Pohjoismassa tuntuu olevan vankka usko siihen, että myös laadukkaalla painetulla, päivittäin ilmestyvällä sanomalehdellä on edelleen hyvä tulevaisuus. Oletuksena on kuitenkin, että muutamien vuosien kuluessa ilmestymiskerrat harvenevat. Sanomalehden osalta tämän päivän arkea ovat printti- ja jakelutoimintojen virtaviivaistaminen, tuotannon tehostaminen ja sen osana automatisaatio.

Uutismedian uudet liiketoimintamallit Pohjoismaissa -tutkimuksen mukaan sanomalehtikustantajat eivät Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa ole jättäytyneet virran vietäviksi. Lehtitalot rakentavat journalismin ympärille monenlaisia palveluita, jotka kiinnostavat perinteisen lehden rinnalla ja luovat uusia käyttäjäkuntia. Luonnollisestikaan yhtä kaikille sopivaa ratkaisua ei ole, vaan jokainen sanomalehti löytää lukijakuntansa ja mainostajien palvelulle parhaiten sopivan tarjonnan ideoimalla, kehittämällä, kokeilemalla ja oppimalla. Selvää on, että median ja sen kuluttamisen muutos on pysyvää. Onnistumisia ja epäonnistumisia jakamalla voimme edistää koko suomalaista media-alaa syventämään ja laajentamaan palvelutarjontaansa ja sitä kautta menestymään entisestäänkin kovenevassa kansainvälisessä kilpailussa. Pohjoismaisen sanomalehtialan tilannetta selvittävä tutkimus toimikoon esimerkkinä pyrkimyksestä jakaa kokemuksista saatuja oppeja kaikille media-alan muutoksesta kiinnostuneille ihmisille.


Isot kiitokset tutkimuksen tekijöille eli Katja Lehtisaarelle, Mikko Villille, Mikko Grönlundille ja Carl-Gustav Lindénille. Tämän tutkimusprojektin tavoitteiden asettamisessa, työn etenemisessä ja raportoinnissa kaikki meni, ainakin tilaajan kannalta, erinomaisesti.

Uutismedian_uudet_liiketoimintamallit_pohjoismaissa_30082016 (pdf) (512.7 KB)

Haluatko kommentoida Uutismedian uudet liiketoimintamallit Pohjoismaissa -tutkimusta? Otan kaikki kommentit mielihyvin vastaan.


Sirpa Kirjonen
johtaja, kuluttaja- ja mediamarkkinointi
Sanomalehtien Liitto
sirpa.kirjonen@sanomalehdet.fi


Uutismedian uudet liiketoimintamallit Pohjoismaissa -tutkimuksen 10 vuoden (2005-2014) tilinpäätöksiin perustuvat tausta-analyysit tehtiin loppuvuodesta 2015 ja 29 haastattelua Ruotsin, Norjan ja Tanskan media-alan yrityksissä ja liitoissa kevään 2016 aikana. Tutkimuksen toteuttivat Helsingin yliopiston Viestinnän tutkimuskeskus CRC ja Turun yliopiston Brahea-keskus. Hankkeeseen osallistuneet tutkijat olivat Katja Lehtisaari (HY), Mikko Villi (JY), Mikko Grönlund (TY) ja Carl-Gustav Lindén (HY). Tutkimuksen rahoittivat Sanomalehtien Liitto ja Viestintäalan tutkimussäätiö.

Pohjoismaa_tutkijat_plus_sirpa
Tutkimustiimiin kuuluivat Mikko Grönlund, Katja Lehtisaari, Mikko Villi, Sirpa Kirjonen ja Carl-Gustav Lindén.


Palaa otsikoihin



Poutapilvi web design - P4 - julkaisujärjestelmä