9.3.2017

Tavoittavuus vai erottuvuus julkisen palvelun johtotähtenä?

Tehtävän väljä muotoilu on jättänyt Ylelle käytännössä vapaat kädet määritellä toimintakenttänsä.

JukkaHolmberg_agendalla
Kirjoittaja on Medialiiton toimitusjohtaja Jukka Holmberg.

Pohjoismainen ja länsieurooppalainen mediamalli on rakentunut yksityisten yhtiöiden ja julkisen palvelun rinnakkaiselolle. Se on tuottanut laadukkaan ja monipuolisen median, joka sivistää ja sitouttaa kansalaisia yhteiskuntaan. Tällä on suuri merkitys demokratialle ja hyvinvointiyhteiskunnalle. Nyt tämä malli on uhattuna monestakin suunnasta.

Sanoistaan vastuun ottavalla ja julkaisupäätöksiä harkitsevalla medialla on kaksi uutta haastajaa: sosiaalisen median täydelliseltä vaikuttava vapaus sekä valhe- ja vihasivustojen hyökkäykset. Totuuteen pyrkivä ja virheensä oikaiseva journalismi pyritään ”vaihtoehtomedioissa” leimaamaan salailevaksi valtamediaksi.

Riippuvuus poliittisen ja taloudellisen vallan käyttäjistä on vapaasti hengittävän journalismin ikuinen uhka. Sille luotettava, kansalaisia ja kuluttajia palveleva media ei voi antaa koskaan periksi.

Sanoma- ja aikakauslehdet sekä kirjojen kustantajat ovat yhdessä Ylen kanssa kantaneet suurta vastuuta suomalaisten sivistämisestä ja yhteisöllistämisestä. Suomalainen mediakenttä on ollut laajan valtakunnallisen, alueellisen ja paikallisen lehdistön ansiosta monipuolinen ja moniarvoinen.

Kattavan kotimaisen mediasisällön tuotantoon tarvitaan sekä yksityisiä, vapaasti rahoitettuja medioita että julkisin varoin rahoitettavaa julkista yleisradiopalvelua. Kysymys on näiden toimijoiden painoarvoista ja -pisteistä. Vaikeutuneessa markkinatilanteessa kysymys on myös siitä, että yksityisiä vaihtoehtoja ylipäänsä on olemassa.

Tehtävän määrittelyn pitäisi ohjata toimintaa

Ylelle asetettu julkisen palvelun tehtävä määritellään Suomen laissa hyvin yleisluontoisesti. Useissa muissa Euroopan unionin maissa julkisen yleisradiopalvelun tehtävä on määritelty selkeämmin korostamalla sen yhteiskunnallisia ja kulttuurisia päämääriä.

Julkisen palvelun väljä muotoilu on jättänyt Ylelle käytännössä lähes vapaat kädet määritellä toimintakenttänsä ja strategiansa. Ylen päätähtäin on mahdollisimman suuressa tavoittavuudessa, aivan samoin kuin yksityisillä, markkinoilta tulonsa hankkivilla medioilla.

Käytännössä verorahoitteinen Yle kilpailee kasvaneilla resursseillaan markkinaosuuksista kaikilla samoilla keinoilla ja sisällöillä kuin yksityiset mediayhtiöt. Yksityisten mediayritysten tulopohja on kuitenkin heikentynyt viime vuosina huomattavasti: koko yksityinen media-ala on menettänyt kuudessa vuodessa 20 prosenttia tuloistaan ja 6 000 työpaikkaa.

Julkisen palvelun tehtävän epämääräisyys korostaa Ylen omaa vastuuta toimintansa suuntaamisessa. Mediamarkkinoiden toimivuuden kannalta Ylen strategia ei kuitenkaan voi olla lähtökohdiltaan itseriittoinen – aina on mietittävä myös se, miten strategia vaikuttaa koko toimialan elinvoimaan. Tässä kohden Ylellä on paljon parannettavaa.

Julkisella palvelulla on varaa erilaisuuteen

Tavoittavuusstrategian sijaan Ylelle sopisi paremmin laatustrategia, erottuvuusstrategia tai julkisen palvelun ytimeen keskittyvä strategia.

Julkinen yleisradiopalvelu tuottaa parhaiten yhteiskunnallista arvoa ja perustelee parhaiten julkisten varojen käytön, kun se varmistaa kotimaisen mediatarjonnan monipuolisuuden.

Kun julkisen palvelun yhtiö kilpailee laadun ja erottuvuuden sijaan kontaktimäärillä, se ajautuu tekemään samaa kuin yksityiset mediayhtiöt. Tällöin verovarat ovat tehottomassa käytössä ja kokonaistarjonnan kirjo kapenee.

Yleisradion julkisen palvelun tulee luonnollisesti olla kaikkien kansalaisten saatavilla. Kuitenkin verorahoilla tulisi tuottaa sellaisia tärkeitä mediapalveluja, joita markkinoilla ei muuten ole tarjolla. Jos jokin palvelu hoituu jo yksityisen sektorin voimin hyvin, ei valtionyhtiön kannata panostaa siihen.

Sen sijaan julkisen palvelun pitää tarjota erityisesti sellaisia korkealaatuisia sisältöjä, joita ei liiketaloudellisesti pystytä tuottamaan.

Kansalaisille tarjoutuva kokonaisuus ratkaisee

Suomen kaltaisella pienellä kielialueella julkisen palvelun ydintä ovat sellaiset audiovisuaaliset sisällöt, joita on vaikeaa saada kannattaviksi yksityisin voimin.

Sen sijaan pääosin tekstimuotoiset sisällöt ovat lehdistön ydinaluetta, jossa kansalaisia palvelevat jo sadat sanoma- ja kaupunkilehdet ja tuhannet aikakauslehdet. Päällekkäinen ”julkinen lehdistöpalvelu” ei ole strategisesti perusteltua.

Kun Yle panostaa vakaan verorahoituksensa turvin voimakkaasti verkko- ja sosiaaliseen mediaan, heikkenevät yksityisten mediayhtiöiden edellytykset luoda uutta ansaintaa näillä alueilla.

Resurssien erot näkyvät uuden median kehitystyössä. Julkisen palvelun yhtiö pystyy kokeilemaan uusia palveluja vailla vaatimuksia tulevista tuotoista. Yksityisesti rahoitetut mediat puolestaan joutuvat ottamaan uusissa panostuksissaan huomioon nykyiset ja tulevat julkiset mediapalvelut, jotka syövät markkinaosuuksia ja mahdollisuuksia tuottoihin.

Julkisen palvelun olisikin painotuttava sellaisiin sisältöihin, joiden avulla kansalaisten valittavissa oleva mediatarjonta olisi julkisen palvelun yhtiön ja yksityisten yhtiöiden summana mahdollisimman monipuolinen, laadukas ja yhteiskunnallisesti merkityksellinen. Julkisen palvelun olisi vastuullisesti otettava aina huomioon, miten se mahdollisesti haittaa toimintaa vapailla markkinoilla.

Ylen arvo on erilaisuudessa ja kokonaistarjonnan laventamisessa, ei markkinaosuuksissa ja klikkausten määrissä.

Riippumaton arviointi tarpeen

Julkisen palvelun tehtävä on määriteltävä riittävän tarkasti. Tätä vaativat jo EU:n valtiontukisäännökset. Rahoitus taas on suhteutettava tähän tehtävään. Julkiselta mediapalvelulta on voitava edellyttää samaa kustannustehokkuutta kuin yksityiseltä tuotannolta.

Jos julkinen palvelu ulotetaan sanomalehden, aikakauslehden, kirjojen ja oppimateriaalien julkaisemiseen verkossa, vaatii se yleisradioyhtiön ulkopuolisen harkinnan ja valvonnan. EU-säännösten mukaan julkisen palvelun yhtiö ei saa käyttää voimavarojaan yleisen edun vastaisesti, esimerkiksi syrjäyttämällä markkinoilta yksityiset yritykset.

Erityisesti on huolehdittava siitä, että alueellisen ja paikallisen tiedonvälityksen moniarvoisuus turvataan, kun media digitalisoituu.

Niin kauan kun Ylen palveluja ei arvioida yhtiöstä riippumattomasti, on hallintoneuvosto vastuussa vaikutusten arvioinnista.

Siiloutuminen uhkaa – mediakasvatukselle tarvetta

Julkisen palvelun yhtiöllä ja yksityisillä medioilla on paljon yhteistä puolustettavaa. Sananvapaus, journalismin eettinen itsesääntely ja tiedonvälityksen riippumattomuus ovat koko media-alaa yhdistäviä arvoja.

Median riippumattomuudesta ja totuudellisuudesta puhutaan Suomessa ja maailmalla suuremmalla voimalla kuin pitkään aikaan. Feikkisivustoista, valheuutisista, vieraiden valtioiden tuottamasta trollauksesta, tahallisesta vääristelystä ja hämmingin herättämisestä on tullut median, erityisesti sosiaalisen median, arkipäivää. Tämä on valitettavaa.

Vaalikamppailuja ja kansanäänestyksiä voitetaan kampanjoilla, joissa tunne korvaa tiedon ja hyvä tarina faktat. Samanmieliset vahvistavat toistensa kapeaa ajattelua sosiaalisen median kuplissa ja siiloissa. Google ja Facebook vievät mainosrahat ja kaventavat kansalaisille tarjoutuvaa sisältöjen kirjoa.

Kriittiselle medialukutaidolle ja mediakasvatukselle on tilausta ja tarvetta enemmän kuin koskaan.

Vapaan median toimintaedellytykset ovat Suomessa heikentyneet myös taloudellisista syistä. Taantuma, digitalisaatio ja lehtitilausten verollepano ovat johtaneet siihen, että resursseja kotimaisen sisällön tuottamiseen on yhä vähemmän.

Riippumattomien, yksityisten medioiden toimintaedellytykset on turvattava. Tämä on maailmanlaajuisesti yksi demokratian ydinkysymyksistä. Valtaosa kotimaisista ja eurooppalaisista päättäjistä jakaa tämän kasvaneen huolen ja miettii keinoja parantaa tilannetta.

Yksityinen media-ala tarvitsee sananvapauden takaavan lainsäädännön, reilun kilpailuasetelman kansainvälisten kilpailijoiden ja julkisen palvelun yhtiön kanssa, uutta liiketoimintaa estävän sääntelyn purkamista ja keveämpää lukemisen verotusta.




Kirjoitus on julkaistu 8.3.2017 Ylen Ajatuksia ajasta, demokratiasta ja Ylestä -kokoelmassa.