15.8.2017

Googlen ja Facebookin duopoli jyrää – mitä tehtävissä?

Nettijätit kahmivat monissa maissa valtaosan digitaalisesta mainonnasta ja markkinan kasvun lähes kokonaan.  

JukkaHolmberg_agendalla
Kirjoittaja on Medialiiton toimitusjohtaja Jukka Holmberg.

Duopoli on vakiintunut termiksi puhuttaessa Googlen ja Facebookin dominoivasta asemasta. Sille on hyvät perusteet.

Google ja Facebook keräävät useissa maissa vähintään puolet digitaalisen mainonnan tuloista. Yhdysvalloissa nämä kaksi jättiä hallitsevat jo lähes kahta kolmasosaa digimediamarkkinasta. Kasvu ohjautuu niille lähes kokonaan. Suomessa kaksikon yhteisosuus digimarkkinasta oli viime vuonna 47 prosenttia.

Digitaalisen mainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta on meillä vielä selvästi pienempi kuin muissa Pohjoismaissa: Suomessa 28 prosenttia, Norjassa 41, Ruotsissa ja Tanskassa 45 prosenttia.

Teknologiataustaisten alustayhtiöiden voittokululla on haittapuolensa, joihin on alettu eri puolilla maailmaa havahtumaan. Demokratialle tärkeää sisältöä tuottavat mediat kuihtuvat, valeuutiset leviävät ja käyttäjät kuplautuvat.

Britanniassa lanseerattiin kesällä suorasukainen kampanja, jossa pyydettiin Googlea ja Facebookia lopettamaan journalismin tuhoaminen.

Verot ansaintamaihin, investoinneille suoja

Mikä kilpailussa sitten on epäreilua ja millä keinoin epäkohtiin voitaisiin puuttua?

Ensinnäkin se, että Google ja Facebook eivät maksa Suomesta hankkimiensa tulojen voitoista yhteisöveroa Suomeen. Se asettaa kotimaiset yhtiöt epätasa-arvoiseen asemaan. Saamatta jääneet verotulot ovat pois myös suomalaisten hyvinvoinnin kustantamisesta.

Paine puuttua maiden väliseen verosuunnitteluun on selvästi kasvanut EU:ssa. Myös kansallisiin toimenpiteisiin Googlen ja Facebookin verottamiseksi on ryhdytty esimerkiksi Ranskassa ja Britanniassa.

Toisekseen alustayhtiöt hyödyntävät kustantajien tuottamaa sisältöä omassa liiketoiminnassaan, ilman sopimusta ja ilman korvausta.

EU-komissio on jo antanut hyvän esityksen lehtikustantajien oikeudesta, joka suojaisi sisältöihin tehtyjä investointeja. Toisin kuin väitetään, se ei vaikuta tekijöiden oikeuksiin, ei tee linkkaamisesta laitonta eikä synnytä uutta veroa.

Alustat ja sisältö tarvitsevat toisiaan

Ehdotettu oikeus parantaisi kustantajien neuvotteluasemaa suhteessa lehtisisällön kaupallisiin hyödyntäjiin. Pidemmän päälle kustantajien elinkelpoisuus on myös some-alustojen ja hakuyhtiöiden etu, koska ne ovat riippuvaisia lehtien tuottamasta luotettavasta ja laadukkaasta sisällöstä.

Molemmat tarvitsevat toisiaan. On turha maalailla kauhukuvaa, että mediat poistuisivat Google-hausta tai Facebookista. Kustantajat haluavat, että sisältö tavoittaa mahdollisimman suuren yleisön kaikissa kanavissa. Sisällön tuottaminen kuitenkin maksaa. Siksi tarvitaan oikeuksien suojaa ja reilua tulonjakoa.

Onneksi komission esitys on saanut taakseen myötätuulta EU-parlamentin käsittelyssä, jossa ratkaisevat äänestykset käydään alkavan syksyn aikana.

Demokratialle tärkeän vapaan lehdistön toimintaedellytyksistä ollaan juhlapuheissa ja taustakeskusteluissa aiheellisesti huolissaan. Kun tarjolla on keinoja – vaikka vaikutuksiltaan pieniäkin – niihin soisi vastuullisten päättäjien tarttuvan.