1.1.2017

Printti ohjaa kuluttajan ostopolulle

Yritykset, jotka jakavat printtisuoraa ja mainostavat lehdissä, kasvavat ja kannattavat muita paremmin.
Lasse Krogell_agendalla
Kirjoittaja on Medialiiton toimialajohtaja ja Graafinen Teollisuus ry:n liittojohtaja Lasse Krogell.

On väistämätöntä ja luonnollista, että netti syrjäyttää joitakin printtituotteita, mutta edelleen on alueita, joilla printti yksinkertaisesti toimii paremmin. Printistä luopumisesta on monelle tullut lähes pakkomielle. On ajan trendi siirtää mainonta nettiin. Mainostajien Liiton kahdesti vuodessa ilmestyvä barometri kuvaa osuvasti tätä ilmiötä. Syyskuussa julkaistussa vuoden 2017 barometrissa sanoma-, aikakauslehti- ja osoitteeton suora saavat saldoluvut välillä -31 – -53, kun verkkomainonnan luku on +85. Graafinen Teollisuus ry panostaa vahvasti siihen, että tietämys printin mediatehokkuudesta paranee.

Printtimainonta kannattaa

Myynnin ja markkinoinnin johtamisen professori Petri Parvinen teki Graafinen Teollisuus ry:n aloitteesta tutkimuksen markkinoinnin myyntivaikutuksesta. Tutkimuksessa verrattiin eri mainoskanavien aikaansaamaa myynnin kannattavuuden muutosta. Tutkimus osoitti, että printillä on edelleen keskeinen rooli herättää kuluttaja astumaan ostopolulle.

Usein kuluttaja saa printistä impulssin ja menee nettiin vertailemaan ja ehkä ostamaan tuotteen taikka palvelun. Kiitos kaupan synnystä kuuluu kuitenkin printille, joka herätti halun.

Parvisen tutkimuksessa todetaan myös, että printti toimii mainiosti, kun halutaan tehdä jotain todella isosti ja näyttävästi. Tutkimuksessa kehitetty mittari MAKE kertoo, kuinka paljon yksi markkinointieuro tuo lisäkatetta. Niin kauan kuin MAKE on yli yksi, kampanjaa kannattaa jatkaa. Parvinen toteaa, että yleensä suomalaiset mainostajat lopettavat markkinointitoimet aivan liian aikaisin. Samoilla aloituskustannuksilla olisi mahdollista jatkaa kampanjaa vielä pitkään.

Menestyvät kauppayritykset käyttävät printtiä

Olen jonkin aikaa systemaattisemmin seurannut, mitkä yritykset ovat aktiivisimpia osoitteettomassa printtisuoramainonnassa. Kärjessä ovat Gigantti, XXL, Power, Verkkokauppa.com, Lidl, Hong Kong ja Tarjoustalo. Toki muitakin löytyy, mutta nämä ovat volyymiltaan suurimmat, ainakin pääkaupunkiseudulla. Kaikki ovat kasvaneet voimakkaasti ja kannattavat keskimääräistä paremmin. Suomen ulkoilu- ja urheilukaupan tulokas XXL ilmoitti, että heti ensimmäinen toimintavuosi oli kannattava. Tämä ei varmasti olisi onnistunut ilman massiivista sanomalehti- ja suoramainontaa.

Stockmann on myös ollut viime vuosina paljon talouslehtien otsikoissa, mutta aivan toisesta syystä. Aikoinaan Stockmann teetti säännöllisesti hienoja teema-magalogeja uuden sesongin muodista ja trendeistä. Kanta-asiakkaat kutsuttiin sesonkiavajaisiin, ja pöhinä oli käsin kosketeltavissa. Laaja-levikkisistä magalogeista luovuttiin kauan sitten. Marras- joulukuun vaihteessa tulli jälleen uusi ikävä Stockmann-yllätys. Kuukausittain ilmestyvän kanta-asiakaskuvaston joulukuun numerossa kerrotaan, että kädessä on viimeinen kuvasto. Jatkossa nämä tiedot löytyvät netistä, jos joku muistaa mennä katsomaan. Surullista, että Stockmann itse vauhdittaa alamäkeään. Kannattaisiko ottaa mallia esimerkiksi Tokmannista?

Siksi markkinointia

Anne Korkiakosken kummitädittämä hanke laittoi yhdeksi tavoitteeksi saada suomalaiset mainostajat tuplaamaan markkinointibudjettinsa. Toivottavasti yritykset tarttuvat tähän haasteeseen ja muistavat, että toteuttamalla panostus printtikanavaa unohtamatta varmistuu mainonnan perimmäinen tavoite, myynnin kasvattaminen.